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El marketing digital se convirtió en un terreno fértil para la promoción de productos con cannabinoides psicoactivos. Un reciente estudio llevado a cabo por investigadores de Estados Unidos puso el foco en cómo las marcas aprovechan los vacíos legales de las redes sociales para instalar sus productos como sinónimo de relajación y bienestar, sin mencionar los potenciales peligros para la salud.
El trabajo, publicado en la revista Addiction, relevó 837 publicaciones de Instagram entre febrero de 2024 y febrero de 2025. El análisis se centró en nueve marcas líderes del mercado estadounidense que comercializan derivados del cáñamo con efectos psicoactivos. Los resultados son contundentes: la mayoría de los contenidos apuntan directamente a un público joven, con un enfoque lúdico y descontracturado que minimiza los riesgos.
Un público joven en la mira
El 49,6% de las publicaciones analizadas estaban dirigidas a jóvenes, utilizando recursos como memes, dibujos animados y referencias a la cultura pop. Esta estrategia no es casual: estudios previos de los mismos autores ya habían demostrado que la exposición a este tipo de contenido aumenta la percepción positiva del cannabis y, en consecuencia, su consumo.
La investigadora Alisa Padon, del Instituto de Salud Pública de Estados Unidos, advierte que las marcas están apuntando a un sector vulnerable con medidas de protección de la salud peligrosamente escasas. La mercadotecnia recreativa está a la orden del día: el 52% de las publicaciones promocionan los efectos del cannabis para lograr relajación y felicidad, mostrando los productos en contextos sociales y de ocio cotidianos.
La seguridad brilla por su ausencia
Uno de los datos más alarmantes del estudio es la falta de información sobre seguridad. Las advertencias sobre salud y edad aparecieron solo en el 2,5% de las publicaciones. Esto significa que la gran mayoría de los contenidos no informa sobre los riesgos asociados al consumo, como intoxicaciones, visitas a urgencias o episodios psicóticos, que han aumentado en los últimos años en Estados Unidos.
El análisis también reveló diferencias según el tipo de producto:
- Bebidas con cannabinoides: las más agresivas en su marketing, con un 84,3% de publicaciones con temas recreativos y un 56,9% dirigidas a jóvenes.
- Vaporizadores: un 53,5% de los contenidos apuntaba a un público joven.
- Comestibles: un 49,2% de las publicaciones estaban dirigidas a jóvenes.
Las marcas evaluadas incluyen CannaAid, Cycling Frog, Delta Extrax, Elyxr, Fly Urb, Hometown Hero, Koi CBD, Mood y Official Canna River. Los investigadores codificaron cada publicación considerando descripciones e imágenes de los productos, mensajes recreativos, señales dirigidas a jóvenes, posicionamiento de la marca, afirmaciones sobre salud y advertencias sanitarias.
Un problema que crece en silencio
El consumo de productos de cáñamo con efectos intoxicantes aumentó en Estados Unidos en los últimos años, en paralelo con un incremento de casos de intoxicaciones y episodios psicóticos. Los autores del estudio concluyen que el marketing en redes sociales, en gran medida poco regulado, podría estar contribuyendo directamente a este fenómeno.
La pregunta que queda flotando es clara: ¿hasta cuándo las plataformas digitales van a seguir siendo un territorio sin ley para la promoción de sustancias psicoactivas? Mientras tanto, los más jóvenes siguen siendo el blanco perfecto de una industria que prioriza las ganancias por sobre la salud pública.
